Membangun Trust Dalam Sebuah Online Store

Kita cukup beruntung hidup di saat teknologi sedang berkembang pesat. Kita tak asing lagi dengan istilah ecommerce, online store, atau pun online marketplace. Perkembangan teknologi website dan ecommerce pada khususnya perlahan-lahan mengubah bagaimana orang berprilaku; mendirikan usaha.

Jika dahulu para calon pengusaha perlu bersusah payah mengumpulkan uang untuk membangun toko, kini hal itu bukan lah sesuatu yang wajib dilakukan. Kita bisa berjualan dan mendapatkan keuntungan tanpa perlu memiliki bangunan fisik (atau dalam istilah marketing, toko brick-and-mortar).

Membuat online store pun cukup mudah, dengan software seperti Joomla atau WordPress, kita dapat membuat sebuah sistem online store dalam waktu kurang dari 5 menit. Bagi mereka yang tidak memiliki kemampuan IT, online marketplace seperti FJB Kaskus atau Tokopedia sudah tersedia dan dapat dengan mudah digunakan; serta yang terpenting: gratis! Yang menjadi masalah adalah, setelah kita membuat online store, bagaimana cara agar pengunjung mau membeli barang yang kita jual di online store tersebut?

Online store memiliki sifat yang dipenuhi ketidakpastian, rentan terhadap kecurangan, dan kepemilikan informasi yang tidak seimbang di mana penjual memiliki informasi (dan power) yang jauh lebih besar dibanding pembeli; penjual dapat dengan mudah menipu pembeli sementara si pembeli sulit memastikan bahwa si penjual tidak akan menipunya.

Prinsip awal yang harus kita pahami adalah pembeli tidak akan mau bertransaksi bila ia merasakan risiko input yang ia berikan (waktu, tenaga, uang) tidak akan dibalas dengan output (barang dan jasa) yang sesuai keinginan dan kebutuhannya. Jadi yang perlu kita lakukan tentu adalah mendorong agar pembeli percaya bahwa kita, sebagai penjual, akan memberikan barang dan jasa sesuai yang harapan pembeli.

Apa itu trust?

Terdapat banyak definisi dari trust dalam konteks digital marketing. Abbasi et al. (2010) mendefinisikan Trust sebagai rasa percaya yang diberikan pembeli (buyer) terhadap penjual bahwa penjual memiliki komitmen terhadap janji yang diberikan. Definisi yang lain menganggap trust sebagai hal yang harus muncul untuk mengurangi ketidakpastian dalam sebuah hubungan. Bradach dan Eccles (1989) melihat trust dapat menjadi mekanisme kontrol untuk memfasilitasi hubungan dalam situasi tersebut. Trust memainkan peranan penting dalam interaksi sosial dan ekonomi yang dipenuhi ketidakpastian dan saling ketergantungan.

Artikel ini menggunakan definisi trust dari Bradach dan Eccles yang melihat trust sebagai mekanisme kontrol yang memfasilitasi hubungan dalam sebuah pertukaran yang memiliki karakteristik uncertainty, vulnerability, dan dependence.

Asal-Mula Trust

Untuk menciptakan kepercayaan, tentu kita harus mengenal asal-muasal (antecedents) kepercayaan itu. Apa yang membuat pembeli percaya? Darimana asalnya rasa percaya? Ada beberapa studi yang telah dilakukan untuk mencari tahu asal-muasal kepercayaan pembeli terhadap sebuah online store berasal, misalnya studi yang dilakukan oleh Teo dan Liu (2005) serta Kim et al. (2008).

Dalam artikel ini kita menggunakan studi yang dilakukan oleh Chiu (2010) sebagai acuan. Chiu menerangkan, pada dasarnya pembeli hanya mau membeli bila mereka mendapatkan keadilan DAN bila mereka merasa diperlakukan layak, tulus, dan sopan dalam prosesnya, Chiu menyebut ini sebagai bidding justice. Ada empat dimensi yang membentuk bidding justice, yaitu:

• Distributive justice merujuk pada keadilan dari distribusi dan alokasi outcome (barang dan jasa) dari penjual terhadap pembeli. Calon pembeli harus dibuat untuk memiliki presepsi bahwa apa yang ia berikan (input berupa uang, waktu, dan tenaga) akan sebanding dengan apa yang ia dapatkan. Pavlou and Gefen (2005) berpendapat bahwa distributive justice berhubungan dengan order fulfillment seperti keyakinan bahwa tidak ada kecurangan dan keyakinan bahwa order akan sampai tepat waktu.
• Procedural justice merujuk pada keadilan dalam proses penyampaian barang dan jasa dari penjual ke tangan pembeli. Untuk mendapat kepercayaan, pembeli harus setuju dengan bagaimana barangnya diantar. Pembeli juga harus tahu langkah-langkah yang harus dilakukannya dalam segala hal yang beraitan dengan proses jual beli, misalnya, apa yang harus dilakukan pembeli apabila terjadi penipuan atau cacat pada barang.
• Interpersonal justice merujuk pada tingkat seberapa layak, hormat, tulus, bersahabat, dan sopan pembeli diperlakukan oleh penjual.
• Informational justice merujuk pada seberapa banyak dan berkualitas informasi dan penjelasan tentang proses transaksi yang ada di toko online tersebut.

Langkah Kongkritnya?

Beberapa langkah kongkrit dapat dilakukan untuk meningkatkan ke empat dimensi justice di atas. Berikut adalah hal-hal yang harus ada dalam setiap online store (atau dalam thread) untuk dapat memaksimalkan trust pembeli:

Distributive Justice

• Memberikan informasi jaminan (warranty) barang dengan lengkap. Bila memang tidak ada jaminan, tulis tidak ada jaminan. Ini terutama diperlukan untuk barang-barang yang rentan seperti elektronik.
• Beri kepastian dalam berapa hari (maksimal) order tersebut akan sampai.
• Tunjukkan track record, testimonial atau apa pun yang membuktikan bahwa kita adalah seller yang terpercaya.

Procedural Justice

• Jelaskan dengan lengkap bagaimana buyer bisa membeli barang itu, alternatif-alternatif apa saja yang bisa dipilih buyer dalam proses transaksi, lewat bank kah? Atau ketemu langsung?
• Tuliskan apa yang harus dilakukan buyer bila terjadi masalah, misalnya keterlambatan atau kerusakan barang.
• Tunjukkan bagaimana caranya buyer dapat menghubungi kita. Cantumkan nomor telepon, email, atau apa pun yang dapat mempermudah kontak.
• Tingkatkan responsiveness. Jawab email segera, balas SMS segera, dan tidak membuat buyer menunggu lama.

Interpersonal Justice

• Gunakan bahasa, desain website, dan konten yang sesuai dengan target pasar (pembeli) kita.
• Gunakan bahasa dan kata yang sopan, hormat, layak , bersahabat, dan tulus ketika melayani pembeli

Informational Justice

• Jelaskan produk sedetail-detailnya, bila ada cacat jelaskan cacatnya
• Kualitas informasi yang diberikan harus baik, tidak ditulis dengan bahasa yang berbelit-belit, dan lengkap.
• Perubahan kebijakan atau cara bertransaksi, bila ada, harus dituliskan dengan jelas dan mudah ditemukan

Referensi

• Bradach, J. L., and Eccles, R. G. Price, authority, and trust: from ideal types to plural forms. Annual Review of Sociology, 15, 1, 1989, 97–118.
• Chiu, Chao-Min, Huang, Hsin-yi, dan Yen, Chia-Hui. Antecedents of trust in online auctions. Electronic Commerce Research and Applications 9, 2010, 148–159.
• Grabner-Kraeuter, S. The role of consumers’ trust in online-shopping. Journal of Business Ethics, 39, 1-2, 2002, 43–50.
• Kim, Dan J., Ferrin, Donald L., Rao, H. Raghav. A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems 44, 2008, 544–564
• Pavlou, P. A., and Gefen, D. Psychological contract violation in online marketplaces: antecedents, consequences, and moderating roles. Information Systems Research, 16, 4, 2005, 372–399
• Teo, T. S. H., and Liu, J. Consumer trust in e-commerce in the United States, Singapore and China. Omega-International Journal of Management Science, 35, 1, 2007, 22–38.